José MurcianoJosé Murciano es un gran experto en fotografía de moda. No en vano es el director de Enri Mür, una de las agencias de representación de fotógrafos más importante del sector. Pero también es un gran conocedor de los nuevos lenguajes audiovisuales que están surgiendo en ese campo. De hecho, es el director y creador del MFFF, el festival de «fashion films» pionero de España. Poca gente hay mejor situada para conocer los retos a los que se enfrenta la fotografía vinculada a la moda.
Algunos dicen: “La fotografía va a desaparecer y será sustituida por iphotos, moving pictures, videos y gif animados”. No podría estar más en desacuerdo con esto que oigo a algunos de mis alumnos y, al mismo tiempo, no podría estar más de acuerdo. Coincido con ellos en que muchas imágenes serán sustituidas por vídeos pero la fotografía nunca va a desaparecer. Me niego a creerlo.
¿Qué pensaron en Brodway cuando apareció el cine sonoro? Que estaban presenciando el fin del teatro. ¿Qué sugirieron muchos cuando la televisión llegó a nuestros hogares? Que la radio desaparecería para siempre.
Nada de esto ha ocurrido por lo que, extrapolando la situación, dudo que el fin de la imagen fija esté por llegar, pero estoy convencido que el uso de la misma sí será diferente, ya que será concebida para ser consumida de una manera diferente, por lo que su lenguaje y uso se adaptarán a otros soportes y públicos.
En la industria de la fotografía de moda hemos vivido otra crisis paralela a la económica. Otra ruptura que ha hecho mella, la crisis del paradigma tradicional de comunicación al que estábamos acostumbrados. Gracias a la revolución digital hemos cambiado la manera que teníamos de relacionarnos, se han modificado los hábitos de consumo y hemos cambiado la forma de consumir imágenes y contenidos.
Por esto, los anunciantes o grandes grupos editoriales o mediáticos están trabajando para adaptar sus mensajes a los nuevos medios para que lleguen mejor y de manera más efectiva a sus públicos o clientes reales, actuales y, sobre todo, potenciales… y esto ha tenido consecuencias directas en el sector de la fotografía de moda.
La moda ha sido una industria que se servía casi exclusivamente de la fotografía como lenguaje para sus campañas. Tiene todo el sentido del mundo si conoces algo sobre planificación de medios y audiencias. Mientras que las grandes firmas de moda usan la televisión para anunciar sus perfumes, se centraban en la creación de grandes campañas de gráfica, con los mejores fotógrafos y las modelos más relevantes del momento como eje de su campaña de comunicación, sin olvidarnos, por supuesto, del evento semestral de las semanas de la moda, el desfile.
Sin embargo, muchas marcas de moda se dieron cuenta de que si querían estar en internet con una línea de comunicación tan trabajada como la de sus campañas gráficas deberían de crear contenidos audiovisuales de calidad. A las nuevas audiencias, a los milenials, a los nativos digitales que demandan y consumen vídeo en mayor medida que artículos de prensa.
Tenían que mantener el mismo posicionamiento de marca a nuevos públicos a través de distintos medios y sabían que no tenía el mismo impacto el uso de una imagen que el conjunto de ellas, el vídeo. Y, de igual modo que las cabeceras adaptaron sus artículos de offline a online para emitir el mismo mensaje de distinta manera y así aumentar la efectividad del medio, las casas de moda se dieron cuenta de que tenían que adaptar su campaña de gráfica a un nuevo medio como es internet mientras que los anunciantes aún babean por conseguir “un buen viral”.
En moda, mi sector, todos estos cambios llevaron al nacimiento del denominado fashion film, una nueva forma de contar esa historia que semanalmente veíamos repartidas en seis u ocho páginas y que ahora tienen que narrar ese mismo concepto a través de imágenes en movimiento.
¿Significa esto que cada vez veremos más vídeos vinculados con la moda y menos fotografías en internet? Supongo que sí. ¿Quiere esto decir que estamos ante el fin de la fotografía de moda? Por supuesto que no.
Lo que pasará es que dotaremos de más valor a las imágenes en las publicaciones impresas, seguramente las revistas irán a ediciones más cortas, con mayor periodicidad y mejor trabajadas en contenido y forma para los amantes de los contenidos en papel. Seguramente las revistas de “usar y tirar” se quedarán para los viajes de avión y tren mientras que las grandes revistas se transformarán en piezas coleccionables, como los libros de toda la vida.
Creo que en este momento convulso es bonito ver cómo la fotografía se democratiza gracias a la tecnología, como surgen aplicaciones como instagram que nos permiten generar y compartir un archivo visual de nuestras experiencias cotidianas. Me gusta que en los museos de arte contemporáneo cada vez haya más obra gráfica y ya no es extraño ver galerías de arte sólo de fotógrafos consagrados o cómo la fotografía de moda entra a formar parte de los museos, como fue el caso de la exposición del Museo Thyssen ‘Vogue like a paiting’ durante el año pasado.
Estamos viviendo un momento donde todo converge y convive pese a que nada está asentado, dónde blogueros son tomados en consideración más que revistas de gran prestigio porque tienen un mayor número de followers y, por tanto, algunas de sus imágenes son más “valiosas” para algunas marcas que las imágenes tomadas por fotógrafos profesionales.
Por todo esto, es precisamente en este momento en el que tenemos que apostar por nuevas fórmulas para llegar a nuevos públicos sin abandonar aquellos que mantienen el medio, la marca o el producto en cuestión. Es ahora cuando estamos usando un método de ensayo/error y en breve comenzaremos a saber realmente qué dirección tomará la fotografía dentro de la industria de la moda, pero a día de hoy puedo decir que si bien es cierto que hemos llegado al fin de una era, estamos muy lejos del fin de la fotografía de moda.
Fashion Film de Danie Cubero