La fotografía y el mercado: tres miradas

Llega la “Semana del arte” del 2019. Madrid se llena de ferias, fiestas y actos a la sombra de ARCO que ya cumple su 38 edición. Un año más, la fotografía forma parte de las propuestas a elegir. Nicola Marini acude a tres expertos, Marta Pérez Ibáñez, Juan Curto y María Santoyo, que desde diferentes perspectivas, nos dan su visión de la relación de la fotografía actual con el mercado artístico.

ARCO, JustMad o ArtMadrid son algunos de las distintas ferias que se pueden disfrutar esta “Semana del arte”. Galerías, instituciones, artistas, colectivos, etc. todo el mundo quiere dejarse ver esta semana coincidiendo con el carnaval madrileño. Y la fotografía vuelve a formar parte del menú. Pero, ¿es primer plato, segundo, postre o sólo acompañamiento? ¿Es plato gourmet o popular? ¿Burbuja o éxito? ¿Tradición o cocina fusión? ¿Menú del día o alta cocina? ¿Servicio a domicilio online o restaurante tradicional?

Hemos hablado con tres agentes distintos dentro del panorama fotográfico actual, Marta Pérez Ibáñez, historiadora del arte, gestora cultural, investigadora, consultora y docente especializada en mercado del arte, Juan Curto, experto en márquetin y director de la galería cámara oscura, y María Santoyo, historiadora del arte, comisaria, investigadora y profesora especialista en historia de la fotografía y análisis de la imagen, para que nos muestren su visión de la situación de la fotografía actual dentro del mercado del arte, la influencia de las redes sociales o las nuevas tecnologías, o su visión del futuro de la fotografía dentro de este mundo. “Es el mercado, amigo”, que diría el otro.

Marta Pérez Ibáñez

Investigadora, consultora y docente especializada en mercado del arte

¿Cómo está evolucionando el mercado de la fotografía artística a nivel global, y en España en concreto?

El éxito y la demanda de la fotografía dentro del mercado del arte van creciendo de forma estable y sostenida desde hace más de una década. De hecho, desde que en 2005 la paradójica y discutida obra ‘Untitled (cowboy)’ de Richard Prince consiguiera la cifra de 1.248.000 $ en una subasta en Christie’s de Nueva York, rompiendo así la barrera del millón de dólares, no ha dejado de ascender, aunque los precios han fluctuado siguiendo el ritmo inestable del mercado. Es un hecho que la fotografía se considera una de las artes más demandadas en el mercado de hoy, y más cotizadas en ocasiones, a tenor de los precios que adquieren ciertas obras tanto en subastas como en galerías y ferias, como indica Juliet Hacking en su último libro ‘Photography and the art market’.

No en vano, es habitual encontrar en el top ten de los artistas más demandados, obras de fotógrafos clásicos como Man Ray, Edward Steichen, Alfred Stieglitz, Paul Strand, Robert Mapplethorpe o Diane Arbus, o contemporáneos como Cindy Sherman, Andreas Gursky, Jeff Wall o Thomas Struth. La principal feria de fotografía a nivel internacional, Paris Photo, marca pautas en este mercado desde 1997.

El mercado español no es ajeno a ello. Actualmente podemos encontrar en nuestro país galerías especializadas en fotografía, como Juan Curto o Blanca Berlín, con nombres muy destacados entre sus artistas de referencia, tanto nacionales como internacionales, y obras significativas en nuestras ferias. España ha sido cuna de grandes fotógrafos desde mediados del siglo XX. El Premio Nacional de Fotografía que se concede desde 1994 ha reconocido la obra de los más importantes fotógrafos españoles de los últimos cincuenta años, algunos de los cuales están muy activos en nuestro mercado y en el internacional.

¿Cómo valoras el mercado y el nivel del coleccionismo de la fotografía artística en España?

Es difícil encontrar en la actualidad una colección española de arte contemporáneo que no cuente con fotografía de artistas destacados, nacionales y extranjeros. Igual que, como he indicado antes, hay interesantes galerías españolas especializadas en fotografía, también hay colecciones que han hecho mucho por promover la fotografía, fomentando tanto la creación como el mercado y el coleccionismo. Como ejemplo tenemos las actividades de la Fundación Foto Colectania, la Colección de Fotografía Alcobendas o el Premio Pilar Citoler.

Además, la transversalidad que impera hoy en la producción artística hace que convivan diferentes medios en la obra de los artistas, combinando la fotografía con otras técnicas, a la vez que sirve ésta como medio para documentar tanto instalaciones como arte de acción. Eso permite tanto comercializar como coleccionar obra de artistas cuyo medio habitual sea menos accesible o asequible. Podemos ver fotografías de Cristina Iglesias en Elba Benítez, o de Santiago Sierra en Helga de Alvear. El nivel de calidad y de representatividad de la fotografía española actual en nuestras galerías y ferias es muy significativo.

¿Es cierto, en general, que la fotografía, por sus precios más asequibles y por ser obras seriadas (razones por las que se suele comparar con el grabado o el dibujo), se adapta más a un perfil de coleccionista joven y con menor poder adquisitivo?

Siempre se ha considerado así, una puerta de entrada para nuevos coleccionistas, o para quienes cuentan con un presupuesto reducido. Pero el precio y el valor de mercado de las obras de artistas más recocidos están al nivel de la obra original de muchos otros. Por poner un ejemplo, una fotografía original de Chema Madoz en la galería Elvira González, una de Isabel Muñoz en Blanca Berlín o una de Dionisio González en Ivory Press. Otra cosa será la capacidad de revalorización que adquieran estos artistas en el futuro, y a nivel global. Para ello, tendremos que esperar. No obstante, el nivel que han logrado artistas españoles a nivel internacional, como Cristina Rodero, miembro de la agencia Magnum, es de destacar.

La “infoxicación” a la que nos somete internet, en efecto puede en cierto modo empobrecer nuestro gusto si nos dejamos invadir por todo lo que la red nos ofrece.

¿Qué papel juega la fotografía hoy en el mercado secundario? ¿Son, el primario y el secundario, dos mundos muy distantes? ¿Y en concreto en España?

Sí, son muy diferentes en cuanto a sus dinámicas y resultados. En el mercado primario la obra procede directamente del artista, por lo que hablamos de obra generalmente nueva, que se comercializa a través de galerías y ferias de arte, o directamente entre el artista y el comprador en lo que conocemos como mercado terciario. Los precios, en estos casos, están marcados por el caché de cada artista según el momento en el que se encuentre en su carrera.

En el mercado secundario, por el contrario, la obra procede del propietario de la misma, sea coleccionista o galerista, y el precio que adquiere suele depender de la demanda que exista para dicha obra, oscilando mucho entre unos artistas y otros, y entre distintas obras. Por ejemplo, la galería Blanca Berlín expuso en verano de 2018 obra de cinco fotógrafos del grupo Afal de los años 50, grupo que poco después fue objeto de una interesante exposición en el Museo Reina Sofía.

En cuanto a las subastas españolas, según el último informe de Clare McAndrew, no hay fotógrafos entre los artistas españoles más demandados en las subastas más recientes, aunque sí comprobamos que entre los artistas objeto de grandes exposiciones institucionales figuran nombres como el fotógrafo Joan Fontcuberta, o Dora García, Lara Almárcegui o Antoni Muntadas, que a menudo incorporan fotografía en sus muestras.

¿Qué porcentaje del total del mercado del arte supone, aproximadamente, la fotografía artística?

Según indica ArtPrice en su informe de 2017, el mercado de fotografía contemporánea es fuerte y estable, el 87% de los lotes vendidos en subasta que han superado el millón de dólares. Junto a los ya mencionados Sherman, Gursky, Wall o Prince, destacan Jeff Koons, Gilbert & George o Hiroshi Sugimoto. El record hasta la fecha lo ostenta Koons, que vendió un autorretrato en 2013 por 9,4 millones de dólares. Si bien el volumen de negocio descendió drásticamente tras el inicio de la crisis, se ha ido recuperando de forma sostenida en los últimos años, alcanzando en 2012 los 150 millones, en 2013 los 159 millones y en 2014 los 180 millones, con un precio medio por obra en torno a 11.814 dólares.

También a nivel institucional el interés por la fotografía queda de manifiesto en el comportamiento de museos, al igual que las grandes colecciones corporativas. Museos como el Victoria & Albert de Londres o el MoMA de Nueva York albergan importantes fondos fotográficos, desde obras clásicas hasta nuestros días. Igualmente, durante las últimas décadas, muchas grandes colecciones de arte clásico han ido evolucionando e incorporando fotografía y nuevos medios entre sus fondos. La colección JP Morgan es un buen ejemplo, como indica su director Ben Williams en el último informe de ArtTactic.

¿Son, hoy en día, las redes sociales, y en particular la más visual de todas, Instagram, un potencial “competidor” para una galería especializada en fotografía? ¿Vamos hacia el fin de la intermediación?

En absoluto. Las redes sociales, y en concreto Instagram, son una fuente inagotable de fotografía, pero no todo lo que se encuentra allí puede ni debe calificarse como arte. Las galerías realizan una labor de selección ineludible, por lo que su intermediación entre artistas y coleccionistas no sólo es necesaria sino que lo será siempre. Para los artistas, el hecho de estar representados por una galería, en especial si es una mínimamente consagrada, es ya un reconocimiento a su carrera y a su proyección.

¿Crees que llegará, en el largo plazo, el mercado online a sustituir definitivamente el mercado del arte tradicional?

Tampoco lo creo. Así como no ha desaparecido el comercio de proximidad a pesar del auge de la compra online, o el libro en papel frente al ebook, el mercado del arte seguirá manteniendo el contacto directo y presencial con el cliente como uno de sus alicientes. Es verdad que los nuevos modelos de negocio de las galerías hacen que la atención al público en su espacio físico pierda protagonismo frente a la asistencia a ferias, por ejemplo: no es raro encontrar una galería cerrada cuando sus dueños están participando en una feria fuera de su ciudad. Los nuevos paradigmas que se están desarrollando en el mercado del arte así lo indican.

Pero para una galería, su programa expositivo, su fondo de galería, además de su espacio físico, siguen teniendo una importancia fundamental, y en muchas ocasiones son conditio sine qua nonpara asistir a ferias internacionales.

¿Crees que Internet es más un medio que favorece la difusión de la cultura visual, la fotografía y la pasión por el coleccionismo o un medio que de alguna manera empobrece el gusto y la capacidad crítica?

El exceso de información, la “infoxicación” a la que nos somete internet, en efecto puede en cierto modo empobrecer nuestro gusto si nos dejamos invadir por todo lo que la red nos ofrece. Pero también contamos ahora con excelentes medios de comunicación onlineque aportan una visión crítica y objetiva del arte contemporáneo, informes sobre la situación del mercado, críticos y comisarios de innegable reputación internacional que ofrecen su visión sobre el arte de nuestros días, incluso a través de las redes sociales. Como todo en la vida, depende de a quiénes y cómo escuchemos.

¿Cuán es importante, hoy en día, una buena estrategia de marketing para el negocio del galerista?

Imprescindible, así como para el artista. Especialmente es necesario adaptar esa estrategia al momento actual, a los objetivos que se desee o se necesite conseguir, a lo que la galería pueda aportar, a su imagen de marca, a su línea argumental, a su discurso, a su target, y también a los canales de que se sirva, a sus capacidades de comunicación offline y online. No todas las galerías tienen un gabinete de comunicación experimentado. En ocasiones, es el o la propia galerista quien se encarga de la difusión de sus actividades, y conviene que sepa manejar las herramientas de comunicación con cierta soltura. Es mejor definir bien los objetivos y diseñar buenas estrategias adaptadas a nuestras capacidades, que querer abarcar todas las redes y quedarnos a medias. Igual que para los artistas del siglo XXI, que dominan los canales transmedia.

¿Cómo se distingue la calidad de una buena fotografía en la época de la híper democratización del arte y la tecnología, en la que cualquier persona en teoría puede ser “artista” y vender online?

Exactamente igual que se distingue a cualquier otro artista de medios que no sean la fotografía. Hay que tener un ojo crítico, conocer el medio y analizar su obra a nivel técnico y discursivo. Pero el arte no es una ciencia exacta y los criterios varían.

¿Tiene sentido hoy, a nivel teórico y a nivel comercial, el debate entre “fotografía analógica” y “fotografía digital”, “fotografía al natural” y “fotografía retocada con Photoshop”?

Sí, en mi opinión siempre lo ha tenido, y ello no significa que una prime sobre la otra, que una tenga más valor artístico que la otra, en ningún caso. El desarrollo tecnológico por el que ha pasado la fotografía en los últimos años, y sin duda seguirá pasando, permite que en la actualidad se puedan desarrollar intervenciones, efectos, acabados, hasta ahora impensables, lo que no le resta calidad a la obra. De hecho, algunos fotógrafos basan su obra precisamente en la intervención digital, como es el caso de Joan Fontcuberta o Dionisio González. El hecho de que existan complejos programas de edición fotográfica no significa que todos los artistas los utilicen de la misma manera ni con los mismos resultados, y éstos nos permiten distinguir a unos sobre otros.

¿Cómo ves el mercado de la fotografía artística dentro de diez años?

Uno de los elementos que más me interesan de la fotografía en la actualidad es la capacidad que ofrecen las nuevas tecnologías para, con un mismo dispositivo, producir, editar y viralizar una obra en cuestión de minutos. La capacidad de muchos fotógrafos de limitar su obra, en determinadas circunstancias y estadios de producción, al ámbito digital es sorprendente. Igual que está cambiando el paradigma de mercado y el modelo de negocio de la galería, en ocasiones una fotografía no se produce físicamente, no se imprime, hasta que no está vendida o hasta que no se va a exponer. Los costes de producción se reducen de forma significativa, algo muy necesario en un momento en que la venta es difícil y costosa. Fotógrafos como José Luis López Moral han perfeccionado esta forma de trabajo inmediata, producción, edición y viralización, con bastante éxito. Quizá ésa sea una de las características del mercado de fotografía en los próximos diez años.

Juan Curto

Director de la galería “camara oscura” de Madrid

¿Cuándo se fundó “camara oscura”, a quién se dirige y qué tipo de oferta presenta en el mercado?

La galería inició su actividad expositiva en enero de 2007, parece una eternidad pero son doce años que han pasado muy rápida y muy intensamente. camara oscura es una galería de arte multidisciplinar especializada en fotografía contemporánea internacional. Nuestra propuesta de valor consiste en presentar al coleccionista los mejores artistas actuales, seleccionados con un criterio profesional, alternativo y transgresor, así como promocionar a nuestros artistas con una visión de futuro, con especial énfasis en la participación en ferias internacionales.

¿Qué gama de precios (aproximadamente) se puede encontrar en camara oscura?

La horquilla de precios corresponde a artistas emergentes, de media carrera, y uno solo consagrado. Se sitúa entre los 500 y los 30.000 euros aproximadamente. Adicionalmente, ofrecemos la denominada ‘Colección camara oscura’ donde el comprador puede adquirir una selección especial de fotografías de nuestros artistas a un precio entre 300 y 500 euros, en ediciones de 25, y con el enmarcado incluido.

¿Con qué criterios se seleccionan los artistas representados?

Intentamos siempre ser fieles a la línea artística y al programa de la galería. Jamás hemos expuesto a ningún artista que no cumpliera este requisito. Como suelo decir, es tan malo encajar demasiado en nuestra línea como no encajar en absoluto. Un nuevo artista representado ha de aportar un valor añadido respecto a los artistas ya presentes en la galería, como por ejemplo lo ha hecho Liza Ambrossio –nuestro más reciente fichaje– ya que su visión de la fotografía es muy poderosa y visceral, y no representábamos a ningún artista latinoamericano hasta ahora.

¿Cuál es el perfil medio del coleccionista que compra en la galería?

Es lo que se suele denominar un “coleccionista de nómina” (salary-man collector), muy alejado del tópico del coleccionista rico e inaccesible. Tenemos la suerte de que nuestros clientes son sensibles al arte, formados e informados, con un poder adquisitivo medio-alto, y cuya principal motivación es su propia satisfacción personal y jamás el arte como inversión.

¿Cómo está evolucionando el mercado de la fotografíaartísticaa nivel global, y en España en concreto?

La fotografía es sin duda el medio artístico más “caliente” y con mayor crecimiento en ventas tanto en el mercado primario como secundario. Es el medio de mayor proyección pero no el de mayores ventas, puesto que ocupa y ocupará siempre la pintura. En España vamos, como en todo, algo por detrás de otros países más potentes y sofisticados pero cada vez más la fotografía ocupa un espacio más importante en las colecciones españolas tanto particulares, como corporativas e institucionales. Como demanda sugeriría a ferias como ARCO que apostaran más por el medio, y que arriesgaran más. La fotografía es tan artística como cualquier otro medio –por si aún alguien tiene dudas en pleno siglo XXI- y sus posibilidades expresivas y conceptuales están desarrollándose al más alto nivel, tal como está demostrando lo que hoy se viene denominando la “postfotografía”.

Las redes sociales están para hacer visible tu trabajo y para hacer networking pero no para mostrarlo en condiciones a agentes como comisarios, galeristas, o coleccionistas.

¿Cómo valoras el mercado y el nivel del coleccionismo de la fotografía artística en España?

Hemos hablado un poco sobre ello más arriba, pero creo que es interesante añadir que aunque se debería comprar más fotografía y más coleccionistas deberían abrirse al medio como evolución natural desde la pintura, por ejemplo, los que compran lo hacen con un alto nivel de conocimiento y de fidelidad al medio. Sin complejos. Creo que sería muy necesario acometer un estudio serio sobre el medio fotográfico en España, incluyendo a todos los agentes involucrados, y con un enfoque estadístico y sistemático.

Sí, es sin duda uno de los medios más “democráticos” y accesibles económicamente hablando, y por tanto ideal para empezar a comprar arte o construir una colección. Sin embargo, es también adecuado a coleccionistas más avanzados porque a nadie le desagrada poder comprar un gran fotógrafo a una fracción de lo que le costaría un gran pintor.

¿Te relacionas con el mercado secundario de la fotografía? ¿Son, el primario y el secundario, dos mundos muy distantes?

Desconfío, y mucho, del mercado secundario, concretamente de las casas de subastas. Creo que no aportan al ecosistema del arte ni una mínima parte que lo que aportamos galeristas, artistas, comisarios, y coleccionistas. Es habitual que artistas que están en ambos mercados se vean dañados más que ayudados por tener obra suya en subasta. Lo he sufrido en persona varias veces: alguien que pide precio en la galería y que con cara de sorpresa o sarcasmo me dice que podría conseguir obra de tal artista por una tercera parte del precio de galería. Lamentable. No olvidemos que los únicos que ganan en las subastas son el comprador y el vendedor, pero ni el artista ni la galería ven un euro en sus bolsillos, con la excepción –afortunadamente– del “derecho de seguimiento” en la UE.

¿Vendes fotografía a través de internet?

No hacemos e-commerce en sentido estricto, como no lo hace ninguna galería de arte “tradicional” a excepción de las que están en portales como Artsy, etc. Los estudios demuestran que nuestro sector es refractario a Internet, y que las ventas online se sitúan en el 5%, lo cual es absolutamente residual, por mucho que tengan crecimientos porcentuales fuertes año a año. El ritmo es lento aunque es evidente que obtendrán un peso específico, con el tiempo, en el target de coleccionistas millennials.

Respecto al “carrito de la compra” está hasta mal visto el implantarlo en tu página web. Así están las cosas. Por otro lado, por supuesto que hemos vendido muchísimas piezas enviando un JPG por correo electrónico, de hecho la fotografía es el medio más fácil de vender por este canal, pero esto no es e-commerce como tal.

No estamos en plataformas como Artsy porque los costes nos parecen absolutamente desproporcionados respecto al retorno sobre la inversión que otras galerías nos han contado, y “estar por estar” no me parece una decisión bien fundada.

¿Qué porcentaje del total del negocio supone, aproximadamente, la venta online?

Como he comentado, y como media a nivel mundial, es del 5% en el mercado primario de acuerdo al estudio ‘The Hiscox online art trade report’, 2018.

¡En absoluto! No lo veo como un canal “sustitutivo” que los fotógrafos pudieran usar para vender sus obras de forma directa al coleccionista. Para empezar, y esto no es algo menor, Instagram te obliga a “recortar” las fotos que posteas. ¿Cómo vas a tomar una decisión de compra sobre algo que no es tal como lo ves? ¿De veras se puede ver y apreciar bien una fotografía artística en la mini-pantalla de un móvil, que es el único dispositivo donde se puede acceder e interactuar en esta red social?

Como les digo a mis alumnos, las redes sociales están para hacer visible tu trabajo y para hacer networking pero no para mostrarlo en condiciones a agentes como comisarios, galeristas, o coleccionistas. Las galerías llevamos mucho tiempo mediando entre artistas y coleccionistas de forma eficiente y añadiendo valor, y ahora con la ayuda de comisarios y asesores de arte lo único que podemos hacer es mirar hacia delante, y hacernos mejores buscando la excelencia y la innovación.

¿Crees que llegará, en el largo plazo, el mercado online a sustituir definitivamente el mercado del arte tradicional?

Eso es una total entelequia. Al menos me moriré sin verlo, eso te lo puedo asegurar. La emoción de ver una pieza en directo es insustituible. Solo cuando el arte sea 100% digital la cosa será diferente, mientras sea un “objeto” –y lo seguirá siendo mayoritariamente– el mundo offline prevalecerá.

Quiero verlo en positivo, aunque tengo mis dudas, supongo que todo depende del uso que le dé cada uno. Internet puede ser un demonio, porque tiene lo mejor y lo peor del ser humano, no hay más que ver las redes sociales o la “Internet profunda”. Mientras la gente no deje de ir a las galerías –y ojo que no digo las ferias- todo irá bien, porque todavía no hay quien rebata la afirmación de que el mejor sitio para ver y apreciar la obra de un artista es verla expuesta en una galería.

¿Cuán es importante, hoy en día, una buena estrategia de marketing para el negocio del galerista?

Igual de importante que para el artista. Imprescindible. Me alegra que me hagas esa pregunta porque soy profesor de marketing del artista, y de gestión y dirección de galerías de arte. No hay alumnos que salgan con la idea más clara y meridiana de lo que es hacer buen marketing: un gran producto, unos precios de mercado, una eficiente distribución, y una innovadora promoción. Todo es necesario, nada sobra. Los galeristas somos “marcas” porque no hay negocio más personalista que este: lo que haces y dices construye tu marca personal, y te empodera y legitima como prescriptor e influencerde tus artistas.

Ser artista no lo es cualquiera. Eso sería intrusismo profesional. Como no cualquiera puede ser comisario, y lo digo cuando hoy cualquiera se arroga este papel. La clave es la formación: tener un grado o un postgrado, o simplemente ser autodidacta, pero de verdad. Un fotógrafo es un constructor de fotografías, no hace fotos, ni siquiera las toma. El resto de mortales las hacemos con el móvil, creamos “ruido icónico” como dice Joan Fontcuberta. La conciencia de la ecología de la imagen es clave hoy día para ser un buen fotógrafo, pero más que en stricto sensu, como editores, comisarios, o archiveros de la realidad, o de nuestros propios mundos inventados.

A nivel comercial ningún sentido en absoluto. Como siempre digo jamás ningún coleccionista me preguntó al comprar una foto cómo se hizo, lo único que les importa es el resultado final. Para los fotógrafos y los teóricos por supuesto que esa evolución que se ha producido está de plena actualidad. El fotógrafo ha de tomarlo todo y usarlo de la forma más efectiva para alcanzar sus fines. Tener la mente abierta, y olvidarse de los géneros y de las etiquetas.

¿Cómo ves el mercado de la fotografía artística dentro de diez años?

No lo veo porque no soy adivino. Si lo fuera no estaría aquí, supongo. Me contentaría con que más galeristas y fotógrafos pudieran vivir de hacer y vender fotos que hoy. Sería un gran éxito para todos.

María Santoyo

Historiadora del arte, comisaria, investigadora y profesora especialista en historia de la fotografía y análisis de la imagen

¿Cómo está evolucionando el mercado de la fotografíaartística a nivel global, y en España en concreto?

Pese a que mi carrera profesional se inició en el ámbito de las galerías, lo cierto es que desde el año 2005 mi desempeño se centra en la docencia y la gestión cultural, la generación de proyectos para instituciones públicas o privadas, por lo que mi criterio en cuestiones de coleccionismo y tendencias de mercado no es de primera mano. No obstante, sí puedo decir que pese a la enorme popularidad de la fotografía (no hay más que comprobar las citas internacionales y nacionales específicamente consagradas a este medio, tanto expositivas como feriales) y su revalorización como obra de arte desde los años 90 del siglo pasado, el coleccionismo de fotografía en España es anecdótico.

Esto responde a una tendencia internacional, con ventas en subasta en descenso desde 2013, pero también a la ausencia de un coleccionismo verdaderamente consolidado en nuestro país en términos generales, por diversas cuestiones que no cabe desarrollar aquí (educativas, culturales, fiscales). Hay coleccionistas destacadas (Anna Gamazo, Lola Garrido, Pilar Citoler…) pero que puedan enumerarse ya es sintomático. Otra muestra de la mala salud del sector es la escasez de fotogalerías. Hay muy pocas en nuestro país, y sobreviven a duras penas.

¿Cómo valoras el mercado y el nivel del coleccionismo de la fotografía artística en España?

Al hilo de lo mencionado anteriormente, pese a que las exposiciones de fotografía se multiplican con gran éxito de público, pese a la existencia de un festival consolidado como PHotoEspaña, pese a la apuesta de instituciones como la Fundación Mapfre por el medio (tanto en su divulgación como en la compra y conformación de una colección relevante), pese a que se trata de un formato asequible (se pueden comprar buenas fotografías en un rango de precio que empieza en los 300 € y casi nunca pasa de los 25.000), pese a fenómenos como el boom del fotolibro, el coleccionismo no sigue la tendencia. La foto no ha calado ni siquiera en el coleccionista novel, que tiene los mismos prejuicios que el más conservador por el carácter esencialmente reproductible del medio, mayor en la era digital.

Y a nivel creativo, ¿cómo ves el panorama actual de la fotografía en España?

Vivimos un momento muy fértil, el fotógrafo emergente cuenta con cada vez más oportunidades de formación y apoyos para la producción, tanto en el ámbito nacional como en el europeo y el internacional; las fronteras son cada vez más permeables en ese sentido. El número de alumnos en las escuelas de fotografía y de fotógrafos y fotógrafas que desde España saltan a una palestra internacional es representativo.

Sin embargo, en términos estrictamente creativos, los temas y modos que predominan en la fotografía española son probablemente menos experimentales y más sobrios que en América Latina, por ejemplo, donde la foto ofrece mayor nervio, compromiso y vinculación real con su entorno desde actitudes más experimentales. En España, la fotografía esté enormemente influida por la escuela americana y la de Düsseldorf y el ámbito institucional ha primado una tendencia estética muy concreta por encima de otras posibilidades tal vez más vanguardistas que sí se dan y se muestran en otros ámbitos.

El artista ya no puede pretender que “lo descubran”, por muy bueno que sea. Tiene que ser proactivo.

Debería ser así, pero precisamente por ello, el coleccionista de fotografía debe tener un criterio muy consolidado para saber comprar, y la cultura fotográfica no está del todo asentada.

¿Qué consejos darías a un joven que se acercara a la compra de fotografía por primera vez?

Que confíe en los motivos, a veces instintivos, que lo han vinculado a esa pieza concreta (el coleccionismo, y más en un sector tan volátil como el artístico, donde no siempre podemos afirmar que comprar es equivalente a invertir, debe ser apasionado en un cierto grado). Pero la compra debe también hacerse con buen criterio, esa persona debe preguntar, estudiar, dejarse asesorar, y no caer en lugares comunes y prejuicios que el mercado asienta por su propia naturaleza.

¿Y a un joven artista que comienza hoy a dar sus pasos en el mundo de la fotografía?

Que no crea que va a ser descubierto. Que sea proactivo, trabajador y vorazmente curioso. Que no deje de cuestionar la realidad circundante.

No creo que la intermediación esté abocada a desaparecer, al contrario, hoy es más necesaria que nunca precisamente por la masificación y banalización de la imagen fotográfica. Por metaforizar, es tan necesario un guía en el desierto como en la selva. Pero esa intermediación debe redefinirse y adaptarse a los nuevos públicos y nuevas realidades que se están dando en el comportamiento de los usuarios y en el “consumo” cultural. Estructuras clásicas como las galerías sí corren un peligro mayor, porque algunos galeristas olvidan que su razón de ser es el artista y que la relación laboral entre ambos debe ser de mutuo beneficio.

Cuando yo empecé a trabajar, las galerías ofrecían representación exclusiva, exposiciones temporales, catalogación en algunos casos, depósito y promoción en citas internacionales a cambio de un porcentaje sobre la venta de las obras que oscilaba entre el 40 y el 60%. Hoy en día hay galeristas que cobran un alquiler a “sus” artistas por exponer, no les publican catálogos ni los llevan a ferias, piden que el artista asuma a riesgo (esto es un grave problema en el caso de los fotógrafos) el 100% de la producción de sus obras para una exposición, algunas incluso piden un porcentaje en los premios económicos que pueda recibir el artista novel al que representan… Se dan conductas abusivas, en definitiva. Esas galerías, sin duda, desaparecerán.

¿Crees que llegará, en el largo plazo, el mercado online a sustituir definitivamente el mercado del arte tradicional?

No lo creo, el coleccionismo implica en muchos casos una serie de rituales difíciles de “virtualizar” que creo que se mantendrán aunque convivan con el pleno asentamiento del comercio online (visitar la galería, la feria o el estudio del artista, conversar, tener un acceso en cierto sentido privilegiado a ese objeto que codiciamos…). Siempre se dice que un medio nuevo va a aniquilar lo anterior, pero quienes valoramos la cultura seguimos apreciando su fisicidad y su dimensión social, el intercambio de ideas.

Lo uno y lo otro. Al ser un medio, puede usarse con criterio, generando buenas prácticas, o empobrecer enormemente el debate y el conocimiento artístico. Tiene la virtud de suponer una ventana transglobal, de ofrecer acceso a realidades creativas distantes o periféricas. Como medio eminentemente visual, sí es cierto que no es el mejor canal para transmitir constructos teóricos o albergar confrontaciones y debates que son necesarios para la evolución de las artes: puede llegar a banalizar u omitir el bagaje que todo artista relevante aporta a sus obras.

Pero no creo que sea un problema del medio en sí mismo, sino del uso que se hace de él. En los años 70 y 80, con el inicio del videoarte y el arte electrónico, surgió un debate muy interesante sobre un posible uso artístico de la televisión. Internet, como todo medio masivo, puede también utilizarse desde una concepción creativa, crítica y de resistencia.

¿Cuán es importante, hoy en día, una buena estrategia de marketing para un artista y para el negocio de un galerista?

Sin duda el artista debe adquirir herramientas y conocimientos que trascienden su medio para gestionar sus proyectos y poder desarrollar una carrera profesional autosuficiente. Éste es un sector cada vez más competitivo y poco halagüeño desde el punto de vista económico. Pero para mí, arte y marketing son oxímoron. Si el artista incorpora estrategias de marketing a su proceso creativo, mal vamos.

Pero si, una vez desarrollado el proyecto o la obra, dispone de recursos para comunicar su trabajo y ponerlo en circulación con mayores garantías, mejor para él, sin duda, es un valor añadido. Como decía más arriba, el artista ya no puede pretender que “lo descubran”, por muy bueno que sea. Y para un galerista es fundamental, porque una galería es un negocio. Peculiar, pero un negocio a fin de cuentas.

Con formación y un criterio que hay que educar, cultivar, revisar y actualizar permanentemente, sin prejuicios ni autocomplacencias. Y mirando atentamente lo que nos ponen delante. Ver no es mirar.

¿Cómo ves el mercado de la fotografía artística dentro de diez años?

Fluctuante e incierto, como siempre.

No, y desde mi posición como docente y directora de un máster de fotografía, estoy haciendo lo posible por superar ese debate.

¿Hacia dónde va la fotografía?

Entre mis alumnos más jóvenes y mejor cualificados, veo un interés cada vez más patente por trascender el medio, con trabajos que incorporan el movimiento (ya no solo en vídeo sino por medio de otros formatos como el gif), que buscan disolver o expandir la imagen fotográfica, con resultados cross-media o instalativos, trabajos que recurren a la apropiación y la manipulación vía web, al intertexto, al cuestionamiento de la “verdad” fotográfica, del momento decisivo y del punto de vista. Cada vez más autorías colectivas, cada vez más trabajos que podrían catalogarse como anti-fotográficos.

Creo que en este momento está empezando a revisarse el canon establecido, por una cuestión generacional, por una cuestión de género (la fotografía era un medio muy masculinizado) y porque tal vez la foto está alcanzando un cierto grado de madurez conceptual. Me parece necesario y muy estimulante. Es un buen momento para mirar de cerca la foto y ver hacia dónde se dirige, incluso si se equivoca.